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【旅游（yóu）资讯】旅（lǚ）游综（zōng）合体是一个泛旅游产业聚（jù）集（jí）区，也是一（yī）个旅游（yóu）经（jīng）济系统（tǒng），并有可能（néng）成 为一个旅（lǚ）游休闲目的地。
来源 Source：昆明众彩官网和麦肯企业管（guǎn）理咨询有（yǒu）限公司 日期 Date：2017-09-19 点击（jī） Hits：4062
旅游综合体
一、旅（lǚ）游综（zōng）合体基本内涵
（一）概念
“旅游（yóu）综合体”的概（gài）念，实际上 来自于我们所熟悉的“城市综合体”，
但是两者有着明显区别。城（chéng）市综合（hé）体是以建筑群为基础，融合商业零售、
商务（wù）办公、酒（jiǔ）店餐饮、公寓住（zhù）宅、综合（hé）娱（yú）乐四大核心功能于（yú）一（yī）体的“城中
之城”（功能聚合、土（tǔ）地集约（yuē）的城市经济聚集体）。而“旅游综合体”，
有时也称之（zhī）为“休闲综合体”或“度假（jiǎ）综合体”，是指基于一（yī）定（dìng）的（de）旅（lǚ）游资
源与土地基（jī）础，以旅游（yóu）休闲为（wéi）导向进行土地综合开发而形成的，以互动发
展的（de）度假酒店（diàn）集群（qún）、综合（hé）休（xiū）闲项（xiàng）目、休闲（xián）地（dì）产社（shè）区为核心功能构架，整体
服（fú）务（wù）品质较高的旅游休闲聚（jù）集（jí）区。作为聚集综（zōng）合旅游功（gōng）能（néng）的特定空间，旅
游综合体（tǐ）是一（yī）个泛旅（lǚ）游产业聚集区，也是（shì）一（yī）个旅游经济系统，并有可能（néng）成
为一个旅游（yóu）休闲目的地。
（二）特（tè）征
“旅游综合体”出现，是“旅（lǚ）游消费模式（shì）升级（jí）（从单一观光（guāng）旅游（yóu）到综
合休闲度（dù）假）、景区发（fā）展模（mó）式升级（jí）（从单一开发到（dào）综合开发）、地产开发
模式升级（从传统住宅地产到综合休闲地产）”三大（dà）升级共同作（zuò）用的（de）结果。
从这个意义上看，更印（yìn）证了“旅（lǚ）游（yóu）综合（hé）体（tǐ）”必然是推动中（zhōng）国旅游产业再次
升（shēng）级的主力引擎，也（yě）决定了（le）其核心特征包括以下五个方面（miàn）：
1、以一定（dìng）的（de）旅（lǚ）游资源与土地（dì）为（wéi）基础
这是旅游综合体打造的前提所在，需要指出（chū）的是，这里说的旅游资源，
是包括人（rén）工打造（zào）的资源在（zài）内的泛（fàn）旅（lǚ）游资源（yuán）的概念，如何转（zhuǎn）化成具有独（dú）特吸
引力的旅游（yóu）产品是（shì）其核心指向。土地资源，可大可小，它决定了旅游综合
体的规（guī）模（mó）大小，影响着产品（pǐn）的配比结构。
2、以旅游休闲（xián）功能为主（zhǔ）导（dǎo）
作（zuò）为旅游综合体，旅游休闲功（gōng）能必须是主导，基于泛（fàn）旅游产业综合发
展（zhǎn）的构架（jià），融合（hé）观光、游 乐、休闲、运动、会议、度（dù）假、体验、居住（zhù）等多
种（zhǒng）旅（lǚ）游（yóu）功能在内的“综合旅游休闲”的（de）概念，当然，在实（shí）际开发中的功能
综（zōng）合配（pèi）置，不（bú）是多种功能的（de）简单的大糅合，而是要根（gēn）据具体情况，侧（cè）重打
造其（qí）中某一项（xiàng）或几项功能。
3、以土地综（zōng）合开发为（wéi）手段
旅游（yóu）综合体，实际上根（gēn）本就是以旅游休闲为导向（xiàng）的土地综（zōng）合开发（fā）利用（yòng）
的（de）一种手段，其目标是通过综合开（kāi）发，进行多（duō）功能（néng）、多业态的（de）集聚，以旅
游发展（zhǎn）提升土地价值、推动（dòng）衍（yǎn）生产业发展、多元文化（huà）互动，最终实现开发
回报的最（zuì）优化。
4、以休闲地产产品（pǐn）为核心
在此说的休（xiū）闲（xián）地产产品，既包括（kuò）度假酒店地产、休闲商（shāng）业（yè）地产（商街）、
休（xiū）闲（xián）住宅（zhái）地产三大核心类别，也包（bāo）括其他（tā）特（tè）色主题地产如创意地产，这是
旅游综合体（tǐ）开发（fā）最（zuì）核心的一个板（bǎn）块，是赢（yíng）利的核心所在。
5、以较高（gāo）品质服务为保障
作为旅游开发的升级（jí）模式（shì），旅游综合体必须拥有超越一般景区的较高（gāo）
品质（zhì）的服务作为保（bǎo）障，才（cái）能够实（shí）现良好的运营。
（三）作用（yòng）
从（cóng）大的层面上来说，一（yī）个成功的旅游（yóu）综合体（tǐ），对于（yú）提升城市品牌形象、
提供更（gèng）多就业（yè）岗位（wèi）、推动产业（yè）转型升级等方面都有巨（jù）大作用。
从旅游发（fā）展的角度来说，旅游综合体实际上（shàng）有三大作用：
1、推动区域旅游从“观光（guāng）时代走（zǒu）向休闲时代”；
2、推动区域旅游从“景区（qū）时（shí）代走向旅游目的地时代”；
从地（dì）产（chǎn）开发的角度来说，旅游综合（hé）体为大（dà）地产开发特别是旅游休闲地
产的开（kāi）发提供了一（yī）种（zhǒng）创（chuàng）新的模式（shì）；按照“旅游综合体（tǐ）”的特色模式进行旅
游休闲导向的土地综合开发（fā），实现地产（chǎn）开发与综合旅游休闲发展的完美融
合，为旅游休闲地（dì）产的创新开发（fā）带来了巨大的空（kōng）间，东部华侨城（chéng）正（zhèng）是一个（gè）
最为成功（gōng）的典型。
（四）综合体类型
旅游综合体的分类依据（jù）有多种，这里只（zhī）介绍两种。
其一，从品质上来说，可以分为一般旅游综合（hé）体和（hé）国际旅游综合体（tǐ）（实
际上这里的国际，更多的是指“具有国际水准”的意思，如西（xī）溪天堂国际
旅游综合体）两种。
其二，事实上（shàng），我们认为，旅游综合体的分类，基于核心资源、核（hé）心
产品或核心功能来划（huá）分，在规律性的把握（wò）上，更有（yǒu）现实的意义，由（yóu）此一般
形成了“X+旅游综合体”的分（fèn）类（lèi）模式（shì）（X，指核（hé）心资源、核心产品或核心
功能），这些分（fèn）类在实（shí）际的情况中又有交叉，但（dàn）主要包括以下十大类别：
1、温泉旅游综合体
如（rú）珠海（hǎi）海（hǎi）泉湾、北京温都水城、柏联SPA。
2、滨海旅游（yóu）综合体
如海南清水湾。
3、主（zhǔ）题公园综合（hé）体
如深圳华侨城、成都（dōu）温江
4、乡（xiāng）村旅游综合体（tǐ）
如成（chéng）都五朵金花。
5、高（gāo）尔夫旅游综（zōng）合体
如深圳观澜湖、杭州（zhōu）富春山居高尔夫。
6、文化创意旅游综合体
如（rú）杭州南（nán）宋（sòng）御街、上海新天地（dì）、楚雄彝（yí）人古镇。
7、休闲商（shāng）业旅游综合体
如上海豫园（yuán）。
8、主题酒店旅游综合体
如西溪（xī）天堂、澳门威尼（ní）斯人度（dù）假村。
9、生态休闲旅游综合体
如东部华侨城、恩龙世（shì）界木屋村。
10、休闲新城（chéng）旅游综合体
如甘肃冶力关（guān）、京津新城。
二、如何打造旅游（yóu）综合体
（一）确立综合打造为指向
综合打（dǎ）造的指向，既是旅游综合体的（de）核心特征，也是（shì）打造旅游综合体（tǐ）
的（de）第（dì）一要领。实际上（shàng）包括四大含义（yì）：其（qí）一，是（shì）土地的综合（hé）开（kāi）发。旅游休（xiū）闲
导向型的土（tǔ）地综合开发，是旅（lǚ）游（yóu）综合体打造的本质所在，所谓“复合型（xíng）资
源、综合性利用”的思想。其二，是（shì）产业的综合（hé）发（fā）展。旅（lǚ）游综（zōng）合体，是从
单个旅（lǚ）游项目到综合旅游聚集区的转变，实际（jì）上是（shì）包括地产、商业、会展、
创意、体育（yù）、文（wén）化等在内的泛旅游产业（yè）的综合发（fā）展架构，当然（rán），不同的旅
游（yóu）综合体（tǐ），产业的（de）侧重将（jiāng）不同。其三，是功能的综合配置。旅游综合体（tǐ），
区（qū）别于传统旅游景区的特色（sè）之一，就是聚集了多种（zhǒng）旅游（yóu）功能，既要突出某
项功（gōng）能，又能（néng）够一站式（shì）满足游客全方（fāng）位的旅游（yóu）体验需求。其四，是目（mù）标的
综合打造。一个（gè）成功的旅游（yóu）综（zōng）合（hé）体（tǐ），实际上完全（quán）有可能（néng）发展成为“城（chéng）市特
色功能（néng）区、旅（lǚ）游休闲新地标、城市文化（huà）新名片”，这是一（yī）个综合（hé）目标的构
架，已经超越（yuè）了一（yī）般旅游区（qū）的（de）层面，而对城（chéng）市、文（wén）化同（tóng）样有着巨大影响。
（二）确立定位突破为先导
在旅游综合体未来的发展中，必然面临激（jī）烈（liè）的竞争（zhēng），赢得竞争的关键，
在于定位（wèi）的突破，主要包括两个方（fāng）面：其（qí）一，是区域（yù）功（gōng）能（néng）定位。就是要跳
出地块，在区域（yù）旅（lǚ）游一体化的结构中，通过发（fā）挥自（zì）身的比较优势，明（míng）确自
身在区域发展格局中的定位，这是旅游（yóu）综合体融入大区域城镇发展与（yǔ）旅（lǚ）游
发展的前（qián）提。其二，是（shì）开发主题定位。实际上就要面向市场需（xū）求，以创造
差异化的吸引（yǐn）力（lì）与感召力（lì）为指向，整合（hé）自然旅（lǚ）游（yóu）资源、文化旅游资源和（hé）社（shè）
会旅（lǚ）游资源三大资源，凸显放大比较优（yōu）势（shì），形成一个独特性的主题（tí）（案名（míng）），
即要（yào）找到“旅游综合体”打造的灵魂，这（zhè）个（gè）灵魂将指导旅游（yóu）综合体个（gè）性文
化与特色意境的构建，是非常重要也极具难（nán）度（dù）的一个环节。
（三（sān））确（què）立功能构架（jià）为核心
功能（néng）构（gòu）架的确立（lì），是旅游综合（hé）体打造（zào）的核心所在。旅（lǚ）游（yóu）综合体在功能
构架上，绝不是各（gè）种功（gōng）能简单的堆砌和罗列，而是要充分（fèn）研究（jiū）其主要作用、
内在关系和互动模式。
1、打造核心吸引中心
打造核心吸引中心（xīn），是面向（xiàng）市场需求，创新整合（hé）开（kāi）发核心资源，目的
是创造一个或多个独特的（de）核心（xīn）吸引物，这是创（chuàng）造核心吸引（yǐn）力的基石所在（zài），
可以是一个或多个核心（xīn）旅游休（xiū）闲（xián）项目——观（guān）光景区（qū）、主题公（gōng）园（乐园）、
赛马（mǎ）场、赛车场、影视城、特色街（jiē）区（qū）、温泉养（yǎng）生中心（xīn）、高尔夫球场（chǎng）、特（tè）色
酒店、主题博物（wù）馆。
核（hé）心吸（xī）引中心的打造是（shì）吸引人流、提（tí）升土地价值（zhí）的关键所在。这是（shì）旅（lǚ）
游（yóu）综合体打造（zào）的关键，需（xū）要对旅游产品有着深（shēn）入的研究与创新能（néng）力，才（cái）能
实（shí）现。
2、构造（zào）休闲聚集（jí）中（zhōng）心
构造休闲聚集中心，是为满足由（yóu）核心吸（xī）引（yǐn）物带来的客源的各种休闲需
求而创造的（de）综合休闲（xián）产品体系（xì），实际（jì）上是在泛旅游产业构架下各（gè）种休闲（xián）业
态的聚集（Mall 构架（jià）的游憩方式），主要包括主题（tí）酒店群、特色商街、主（zhǔ）
题演（yǎn）艺、高尔（ěr）夫球场、水上游（yóu）乐（lè）项目、滑雪场等（děng）。
核心吸引中心把人（rén）流吸引（yǐn）进来，也形成（chéng）了（le）最初的消费，但要（yào）留住人流
并扩大其消费，就需要创造更多的休闲产品，激发并（bìng）满足人流的休闲消费
需（xū）要，让其成为旅游休（xiū）闲目的地，即构造休闲聚（jù）集中心。这是旅游综合体
的主（zhǔ）体功（gōng）能（néng）部分。
3、创造延伸发展（zhǎn）中心
创造延伸（shēn）发展中心，主要是延伸发展地产（chǎn）业（利润主要来源（yuán））、泛旅
游产业（yè）、现代服务（wù）业等（děng）相关产业，这是（shì）获取（qǔ）土地开发巨大收益的重中之重。
对于旅游综合体，核心吸引中心与（yǔ）休闲聚集中心，是关（guān）键（jiàn）所在（zài），也是
旅游经营的主要依托，这（zhè）两部分的成功开发（fā）将（jiāng）极大（dà）地提（tí）升（shēng）土地价值与品牌
价（jià）值，也能（néng）够（gòu）创造可持续的现金流。但是，要真正获得（dé）土地（dì）开发上的巨大
回报，必须进行延（yán）伸发（fā）展，主要是休闲地产社（shè）区、会议会展和文化创意产（chǎn）
业的开发，以及现代农业、现代服务业的开发（fā）等，最终形（xíng）成（chéng）一个泛旅游产
业的（de）发展（zhǎn）构架。尤其（qí）休闲地（dì）产（chǎn），是（shì）最重要的延伸发展中心，包括高端居住（zhù）
小镇、度假（jiǎ）公寓、养生（shēng）社区、研发园区、文化创意产业园区、企业总部基（jī）
地等多种形态。
考虑到住宅价值（zhí）体现的周期较（jiào）长，先期可（kě）以先推出部分休（xiū）闲地产项（xiàng）目，
以便（biàn）快速回笼资金（jīn）。
（四）确立操作运（yùn）营为支撑
由于是一个复杂的综（zōng）合旅游发展（zhǎn）模式，旅游综合体对于运营的要（yào）求极
高，也具有相当的（de）难（nán）度。在此，我们立足推进项（xiàng）目操（cāo）作的角度，从两个方
面（miàn）来谈初步的操作建（jiàn）议：
1、寻求专（zhuān）业化、落（luò）地化的高水平的智力支持（chí）
目前，由于竞争相对（duì）激烈（liè），从前期拿（ná）地到实际开发，都需要一个（gè）高水
平的开发方案。这就要求（qiú）政府或开发企业十分重视（shì）旅游综（zōng）合体开发方案（包
括策（cè）划（huá）、规划、设（shè）计和运营咨（zī）询）的编（biān）制（zhì），在（zài）实际（jì）操作中，要靠高水平的
智（zhì）力支持来实现。我们（men）认为，对于相对复杂的旅游综合体来（lái）说，高水平的
智力（lì）支持应当具备以下两项能（néng）力：
第一，具备多专业配合的团队构架——透（tòu）析泛（fàn）旅游产业的团队大构架（jià），
特别是旅（lǚ）游产（chǎn）品、度（dù）假酒店、休闲（xián）地产、投资运营和土地综合开发的专（zhuān）业
人才。
第二，具备全程（chéng）化咨询的（de）服务能力——即要（yào）具备从（cóng）创意策（cè）划到落（luò）地运
营的综合能力，因（yīn）为（wéi）一个成功（gōng）的旅（lǚ）游综（zōng）合体开（kāi）发（fā）方案，必须有灵魂、有骨
架、有血肉、能成长，缺（quē）一不可。而（ér）“策划找灵魂、规划搭骨架、设计长（zhǎng）血肉、运营促成长”各有不（bú）同，因而能（néng）够落地的规划设计机构必须是（shì）策划、
规（guī）划、设计、运（yùn）营咨询一体化的构架。
2、选择特色化、创新化的高水准的运营模式
真正的旅游综合体（tǐ），对旅游综合（hé）运营的要求非常高，要体（tǐ）现全局性（xìng）、
长期性、品质性，在实际的操（cāo）作（zuò）中，应该有两种（zhǒng）这样（yàng）的（de）选择：其一，是独
立开（kāi）发，独立运营的模式。在全国，能够这样做的企（qǐ）业并不（bú）多，主（zhǔ）要是（shì）大
型（xíng）旅（lǚ）游集团或已经（jīng）转型旅游领域（yù）多年的（de）大（dà）型地产集团，如华侨城（chéng）、港中旅、
国（guó）旅、龙城控股、方（fāng）特（tè）、卓达等。其二，是统筹开（kāi）发，合（hé）作运营（yíng）的模式。
这（zhè）里面就会形成一个新的运（yùn）营（yíng）主（zhǔ）体——旅游综合（hé）体运（yùn）营商，类似于（yú）城市运
营商、区域运营商，主导地块的（de）规划与开发，并且（qiě）是一个招（zhāo）商平台、融资
平（píng）台、营销平台，做一级半开发，除了（le）开（kāi）发并独立运营自身（shēn）比较擅（shàn）长（zhǎng）的项（xiàng）
目外，综（zōng）合体内（nèi）的其他（tā）项目则通过战略合作的方式（shì）来落实具体运营，如酒
店、商业街（jiē）、娱（yú）乐（lè）项目等等。
故而，一个旅游综（zōng）合体（tǐ）既要有自己的一个专业的（de）主体运营公司，同时
要根据不（bú）同的功能部分引进最为专业的合作伙（huǒ）伴，共同（tóng）来管（guǎn）理运营项目（mù），
才能够为（wéi）目标客群提供（gòng）周到的（de）综合服务。
三、旅游综（zōng）合体规划：从“旅游（yóu）综合体”本质看其（qí）规（guī）划咨（zī）询（xún）的关键（jiàn）
纵观近年来土地综合开发领域的形势，不难发现：旅游综合体，已经成为当
前政府机构引导区域（yù）开（kāi）发、旅游集团进（jìn）行旅游开发（fā）、地产企（qǐ）业创新（xīn）地（dì）产开发的主
流模式，这一趋势，在未来（lái）五年甚至更长一（yī）段时期（qī）内必将继续（xù）存（cún）在，这是（shì）中国旅（lǚ）
游产业（yè）转型的（de）方向、中国（guó）地产开发创新的方（fāng）向和政府引导区域升（shēng）级的方（fāng）向。
其关（guān）键原因有二：其一是休闲时代到来与经济（jì）能力的提高使得市场休闲需求
模式从单一观光向多元休闲转变；其（qí）二是旅（lǚ）游休闲具有强大的地气（qì）提升、产业（yè）融
合与区（qū）域带动作（zuò）用最终（zhōng）促进区域大发（fā）展。由此，为更好地（dì）顺应市场的需求、创造
更大的综合效益，政府机构、旅游集团（tuán）和地产企业，在区域土地综（zōng）合开（kāi）发（fā）项（xiàng）目上，
都（dōu）越来越（yuè）多地（dì）指向了（le）“旅游综合体”这一全新模式。
而由于旅游综合体的开发运作（zuò）相对复杂（zá），既不同于纯粹的旅游景区，也不（bú）同
于传统的住宅地产，因此（cǐ）其（qí）规划咨询也（yě）有着（zhe）自身的特殊性。在（zài）“让旅游综合体成
为旅游（yóu）综合改（gǎi）革（gé）战略抓（zhuā）手”一文（wén）的基础上，本文从旅游综合体的实质出发，梳理
出旅游综合体规（guī）划（huá）咨询（xún）的阶段与关键，供政府相关部（bù）门与开发（fā）企（qǐ）业参考。
（一）“旅（lǚ）游综合体”发展（zhǎn）模式的本质解读（dú）
要搞好旅游综合体的规划（huá）咨询，首先必须（xū）认清其（qí）本质，主要从政府机构（gòu）、旅（lǚ）
游集团和地产企业三（sān）大角（jiǎo）度，分别解读旅游综合体模式的本质（zhì）。
1、政府机（jī）构角度（dù）：旅游综合体是区域（yù）综合升级的引擎
从政府机构的角度（dù）来（lái）说，企（qǐ）业若是利用区域土地进行（háng）传统住宅开发或（huò）单一的
景区开发，不再受到欢迎，因其（qí）对区域发展（zhǎn）的带动作用非常有限。而（ér）旅游综合体
则不同，一个成功的旅游综（zōng）合体，将对（duì）区（qū）域旅（lǚ）游产业转型、相关产业（yè）带动、居住
水平升级、社会就业拉动、整体形象提（tí）升、文（wén）化影（yǐng）响突破、城乡统筹推进（jìn）等诸（zhū）多
方面，产生极大的（de）综合作用。旅（lǚ）游综合体，实际上（shàng）已成为带动（dòng）区域综（zōng）合升（shēng）级的最
好引擎之（zhī）一（yī）。
2、旅游集团角（jiǎo）度：旅游综合体是旅游投资（zī）模式（shì）的新路
从旅游集团的角（jiǎo）度（dù）来说，单一的旅游开发一般都是长线回收（shōu）结（jié）构。而（ér）在旅游综合（hé）体的构架下，旅游地产成为旅游开发的短线巨（jù）大效益，为旅（lǚ）游项（xiàng）目的（de）持续长（zhǎng）
线健康发展提（tí）供了资金保障（zhàng），最终获得了一种良性的（de）升级版旅（lǚ）游投资模式——
以地产为核（hé）心收益（yì）支撑的（de）区域旅游综合开（kāi）发模（mó）式，如华侨城、黄（huáng）山（shān）元一（yī）大观等。
3、地产企业（yè）角度（dù）：旅（lǚ）游综合体是（shì）地产创新开（kāi）发的方向
从地产企业的角（jiǎo）度来（lái）说，绝大多（duō）数企（qǐ）业在旅游综合体的构架下，依靠旅游的
开发，来催熟土地并促其升值，通过地产的开发获（huò）取（qǔ）土（tǔ）地增值的巨大效益（部分
企业通过（guò）项目的操作形成对旅游经营（yíng）的（de）熟悉及相应的队伍或运营模（mó）式，实现向旅（lǚ）
游领域拓展的目（mù）标），最终形成了（le）从“传统（tǒng）住（zhù）宅（zhái）开发商（shāng）向（xiàng）旅游休闲地产开（kāi）发商”
的转变（biàn），其（qí）模式是（shì）以旅游为（wéi）土（tǔ）地升值手段的区域地产综合开发模式，如恒大集团、
万达集团等。
由此（cǐ）可见，不论是旅游（yóu）集团以地产为核心（xīn）收益支撑的区域旅游综合开发模式，
还（hái）是地产企业以旅游为土地升值手段的区（qū）域地产综合开（kāi）发模式（shì），其（qí）实质（zhì）都是“旅
游综合（hé）体”的模式（shì）——以（yǐ）旅（lǚ）游休闲为基（jī）础导向、旅游（yóu）地（dì）产为收益核心、相（xiàng）关产业配套发展（zhǎn）的区域土地综合（hé）开发模式（shì），其（qí）最（zuì）终将发（fā）展成为（wéi）带（dài）动（dòng）区域综合升（shēng）级的强
大（dà）引（yǐn）擎。