8月17日，第四届地球科学旅（lǚ）游大会在张掖七彩丹（dān）霞（xiá）旅游（yóu）景区举行，中国旅游研究院（yuàn）戴斌院（yuàn）长受邀（yāo）出席，并发（fā）表（biǎo）了题（tí）为《世（shì）界级旅游景区的价（jià）值取向与建（jiàn）设要（yào）义》的主旨（zhǐ）演（yǎn）讲（jiǎng），全文如下：

 

一、市场有基（jī）础、游客有期待（dài）、国家有（yǒu）要求

观光是大众旅游（yóu）的基（jī）础市场，观（guān）光、休闲、度假将会长期并存，而不是从景区观（guān）光转向休闲度假，这（zhè）是建设世界级（jí）旅游景区（qū）的（de）时代背景，也是逻辑基础。14亿（yì）人口的大国，每年（nián）都有数以亿计的城乡居（jū）民初（chū）次进（jìn）入旅游消费行（háng）列（liè），无论是（shì）精（jīng）力旺盛的青（qīng）少年，还（hái）是时间充（chōng）裕（yù）的老（lǎo）年（nián）人，都要看一看（kàn）具有国家（jiā）地理和人文标志意义的景区景点（diǎn）。近期兴（xìng）起的“特种兵式（shì）旅游”即快速打卡著名景区，“我来了，我（wǒ）看了（le），我走（zǒu）了（le）”，就是典型的（de）观光旅游。从（cóng）入出境旅游市场来（lái）看，黄山、长江（jiāng）三峡、长城、故（gù）宫、三（sān）星堆、黄石国（guó）家公园、马塞（sāi）马拉（lā）草原、伊瓜苏瀑（bào）布（bù）、埃菲尔铁塔等地标（biāo）性景区景点，无一不是（shì）初次到访者（zhě）的必游之地。随着旅（lǚ）游（yóu）经验的丰富，人（rén）们开始追求某个国家、某（mǒu）个地区、某个（gè）城市的深度（dù）体（tǐ）验，融入到本地居民（mín）的（de）休闲（xián）空（kōng）间，或者在度假区和家人一起安安静静（jìng）地度（dù）过闲（xián）暇时光。这（zhè）并不意味着观光旅游不存在了，消费主体转向休闲度（dù）假旅游了（le），而是同一群体在（zài）生命周（zhōu）期的不同阶段（duàn）具（jù）有不同的（de）旅游动机。随着时（shí）代的发展（zhǎn），会（huì）有越来越（yuè）多的旅（lǚ）游者（zhě）追求个性化的休闲体验（yàn）和度假生活，休闲度假旅游者（zhě）在总出游人数（shù）中的（de）比重（chóng）呈稳（wěn）步增长的（de）趋势，但是也会（huì）有更多的“旅游初体验者”加入观（guān）光的（de）行（háng）列，并持（chí）续推动景区观光和出游基数的稳步（bù）增长。只要人口是持续增长的，观光旅游的市场基础就（jiù）会永（yǒng）远存在下去，只要人们对未（wèi）知世界的（de）好奇不（bú）变，就会既有（yǒu）休闲度假的需求，也（yě）有景（jǐng）点观（guān）光的需求。从这（zhè）个意义上讲，旅游景区建设将（jiāng）是现代旅游业的（de）永恒主题（tí），世界级旅游（yóu）景（jǐng）区则是旅游景区（qū）皇冠上的明珠。

 

景（jǐng）区（qū）是现代旅游业的基础支撑，建设旅（lǚ）游强（qiáng）国需要更多（duō）高品质的旅游景区。一方面要看到（dào）随休闲度假（jiǎ）者而（ér）来的“去（qù）景区化”，另一方面也要看到（dào）大众旅游全（quán）面发展时代观光旅游（yóu）者的“景（jǐng）区依赖”。大众旅游全面发展时代的旅游景区体系建设，不能（néng）仅（jǐn）仅（jǐn）是分等（děng）定级，而要以（yǐ）客源（yuán）地视角入手，为人（rén）民（mín）群众建设一批（pī）由近（jìn）及（jí）远、类型多元、层（céng）次（cì）丰富的观（guān）光景（jǐng）区和休闲空（kōng）间。首先是要面（miàn）向城乡居民的（de）休闲需要，建（jiàn）设一批免费开（kāi）放的城（chéng）市（shì）绿道和市政公园，让人民尽享身边的美丽风景和日常（cháng）的美好生活。上世纪60年代在电（diàn）影（yǐng）电（diàn）视（shì）里看到首都少（shǎo）年儿童（tóng）的游（yóu）园画面，80年（nián）代在广播里听到《让我们荡起（qǐ）双桨》的歌（gē）声，那是多少小镇青年（nián）的童年梦想啊！随（suí）着经济社会（huì）的（de）发展和新型城镇化、美丽乡（xiāng）村的建设，我们应当让更多三四线城市和中心镇（zhèn）的（de）少年儿童也（yě）能看见“海面（miàn）倒映（yìng）着美丽的白塔（tǎ） 四面环（huán）绕着绿（lǜ）树红墙”。其次是（shì）方便抵达的（de）郊野公（gōng）园和湿地（dì）公园，可以（yǐ）是免（miǎn）费的，也可以是（shì）公益的，稳步将（jiāng）品质生活空间从近景拉向中景（jǐng）。我（wǒ）们看（kàn）北京市新版城市（shì）总规（guī）“一屏、三环、五（wǔ）河、九楔”生（shēng）态空间格局中，“一道绿（lǜ）隔城市（shì）公园环”“二道绿隔郊野（yě）公园（yuán）环（huán）”“环首都森林湿地公园环”共（gòng）同（tóng）构成了重要的绿化“三（sān）环”，并完成了绿化（huà）隔离为（wéi）主向服务（wù）市民本地（dì）休闲和近程出游的功能（néng）蝶变。成都的公园（yuán）城市也（yě）是（shì）循此逻辑展开的，让（ràng）公园融入城市经济（jì）社（shè）会发展（zhǎn）体系，进而形成近悦远（yuǎn）来、主客（kè）共（gòng）享的美好生（shēng）活（huó）新空间。

 

在此基础上导入国家视（shì）角的国家公园、国家文化公园、地质公（gōng）园、森（sēn）林公园、湿地公园、遗址公园、考古公园，为（wéi）居民——居民是归来（lái）的游客，游客是远行的居民——提供类型（xíng）多元、层（céng）次丰富的诗与远方的生活（huó）空间（jiān）。之所以没有将主题公（gōng）园、度假区、博物馆、美术馆（guǎn）、戏剧场和商业街区等（děng）纳入其中，是因为旅游景区本（běn）就是国情和时代的产物，而公园和风景名胜区本就是旅游景区的典型（xíng）代表。绿道、市（shì）政公园、郊野（yě）公园、国（guó）家公园和国家文化公园的建设过程，既（jì）是（shì）人（rén）民美（měi）好（hǎo）旅游休闲生活需（xū）求不断满（mǎn）足的过程，也是世界级旅游景区建设经（jīng）验（yàn）不断（duàn）累（lèi）积的过（guò）程。

 

二、景观有价值、文化有底（dǐ）蕴、景（jǐng）区（qū）有思想

世界级（jí）旅游景区（qū）应当，也可以承载全（quán）人（rén）类的（de）共同（tóng）价值。旅游景区不能只看见风景，还要看见思想和（hé）价值观。没有思想的引领，旅游景区（qū）走不远；没（méi）有价值观的支撑，旅游景区也是（shì）不可持续的。和（hé）平与发展、公平与正义、民主与（yǔ）自由（yóu）的全人（rén）类共同价值，也是（shì）旅游（yóu）发（fā）展（zhǎn）和旅游景（jǐng）区建设（shè）的指导思（sī）想。和平是人民的永恒（héng）期望，犹如空气和阳光；发展是（shì）各国的第（dì）一要务，是文明存续的有力（lì）支撑。在促进各国各地共同繁荣（róng）的伟大（dà）历史（shǐ）进程中，“提倡创新、协调、绿色、开放、共（gòng）享（xiǎng）的发展观，实现各（gè）国经济社（shè）会协同进（jìn）步”，“要直（zhí）面贫（pín）富（fù）差距、发展鸿沟等重大现实问题，关（guān）注欠发达国家和地区，关爱贫困民众，让每一片（piàn）土地都孕育希望”。依（yī）托自然（rán）资源、历史人文和社会发展（zhǎn）体（tǐ）系而发展的景区（qū），在满足旅（lǚ）游（yóu）者（zhě）观光（guāng）休闲需求（qiú）的同（tóng）时，也承（chéng）载着促进人的全面发展、经济增（zēng）长（zhǎng）和社会发（fā）展的光荣与梦想。在景区（qū）规（guī）划（huá）、建设（shè）和运（yùn）营过程中，不仅（jǐn）要关注优（yōu）秀传统文化（huà）的创造性传承和创新性发展，也要（yào）弘扬社会主义先进文化，丰（fēng）富旅游景区体验内容和消费场景。

 

由于历史（shǐ）的原（yuán）因，中（zhōng）国很多自然（rán）和历史人文景区分（fèn）布于（yú）经济（jì）欠发（fā）达地区，或者是经济发达地区交通不便（biàn）的历史文化名城和古村古镇。这些景（jǐng）区（qū）需要国（guó）家层面的规划建设，以及中央和省级的财政投资和金融（róng）支撑。甘肃张（zhāng）掖的七彩丹霞（xiá）、大（dà）佛寺、青海的青海湖、塔尔寺、宁夏的水洞沟、西夏（xià）王陵（líng）等（děng）景区，如（rú）果单纯依靠景区的（de）门票（piào）收入和自身（shēn）发（fā）展，可能（néng）生存（cún）都有困难。待这（zhè）些景区发展到一定程（chéng）度时（shí），则（zé）要有意识（shí）地为所在区域的经（jīng）济社会发展做出应有贡献，比（bǐ）如安徽省委（wěi）、省政（zhèng）府近日印发的《关于（yú）深化文旅融（róng）合彰显徽风皖韵加快（kuài）建设高品质（zhì）旅游强（qiáng）省的意见》，将建设（shè）大黄山世界级休（xiū）闲（xián）度假（jiǎ）旅游目的地作为旅游新（xīn）高地建设工（gōng）程（chéng）的（de）重要内容。中国旅游集团化年（nián）会（huì）推出的文化（huà）和旅（lǚ）游融（róng）合（hé）案例，就有（yǒu）江苏周庄的香村·祁庄的嵌入式发展模式。马鞍山市的（de）长江不（bú）夜城（chéng）以景区思维打造开放式商业街区（qū），以免交租（zū）金、共享发展的模式进（jìn）一步将街区社区（qū）化，也是（shì）新时代旅游景（jǐng）区发展模式的有益探索。无论何时何地，不与社区争利，而与人（rén）民共享（xiǎng），才是世界级旅游景区该有的样（yàng）子。

 

旅游业经济（jì）属性强、市场（chǎng）化程度（dù）高（gāo），过去四十年（nián）中（zhōng）国旅游（yóu）经济（jì）的发（fā）展是市场化和专业（yè）化的过程，更是改革开放的结果。经济全球化进程中的旅游业应当，也必（bì）须（xū）向着朝着更加开（kāi）放（fàng）、包容、普惠、平衡、共赢方向发展，既要做大蛋（dàn）糕，更要分好蛋糕，着力（lì）解决公平（píng）公正的问题。一方面（miàn），要充分保（bǎo）障国民的旅游权（quán）利（lì），决不能（néng）将每一处风景都（dōu）圈（quān）起来收门票，甚至“防止游（yóu）客偷窥祖国大好河山”。有条件的地区（qū）要有序下调（diào）国有（yǒu）重点景区门票价格，包括杭州西湖、桂林象（xiàng）鼻山的免（miǎn）费开放（fàng）。另一（yī）方面（miàn），要（yào）充分关注景区所（suǒ）在地区人（rén）民的发展权利，为（wéi）世代居住（zhù）于此者提供高质量的就业、医（yī）疗和教（jiāo）育等民（mín）生保障。建设景区和发展旅游（yóu）要为当（dāng）地居民提供就业（yè）机会，并（bìng）保（bǎo）证量的合理增长（zhǎng）和质（zhì）的有效提升。要（yào）努力让生活场景成为景区的（de）特定符号，让旅游更具活力和生（shēng）命力，让更（gèng）多人分享（xiǎng）旅（lǚ）游带来的红利，真正实现共同（tóng）富裕。景区是当地自然环（huán）境和社会发展体系的有（yǒu）机组（zǔ）成部分，如果（guǒ）出现了景区—社区“二元结构”，那么再美丽（lì）的风景，再个性（xìng）化的（de）服务，也不可能是真正意义的世界级旅游景区（qū）。

 

三、发（fā）展有目标、技术有路线、时间不设表

世界级（jí）旅游景区要有全球知（zhī）名（míng）度的自然（rán）资源，更要有全人类共享的文（wén）化价（jià）值（zhí），也就是党的十（shí）九届五中全（quán）会公（gōng）报和国务院“十四五旅游业发展规划”所明确的“文化（huà）底（dǐ）蕴深厚”。符合上述要求（qiú）的旅游景（jǐng）区，我们首先想（xiǎng）到的是列入世界文化遗（yí）产（chǎn）、世界（jiè）文化和自然双重遗产（chǎn）、世（shì）界自然遗产名录的56个景区。不出意外的话，纳入第一批世界级旅游景区建设名单者，应（yīng）当（dāng）产生（shēng）于（yú）依托（tuō）世界（jiè）遗产而发展起来的旅游景区。那些具有（yǒu）国家名片（piàn）属性（xìng）、兼具自（zì）然风光和文化价值、管理边界清晰（xī）、游客（kè）接待量大、管理现代化的旅游（yóu）景区，如长城、明清故宫、莫高（gāo）窟、秦始皇（huáng）陵及兵马俑坑、布达拉宫历史建筑群（qún）、黄山、庐（lú）山、武夷山（shān）、九（jiǔ）寨沟、杭州（zhōu）西湖、苏（sū）州园林（lín）、福建土（tǔ）楼等容易引起（qǐ）文化和旅游主管（guǎn）部（bù）门的关注。对（duì）于这些景区（qū）来说（shuō），当前的主要任务是梳理、总结（jié）和提炼旅游景区的（de）文（wén）化（huà）底（dǐ）蕴，以旅游市场听得懂的语言讲述优秀文化的创造性传承和（hé）创新性（xìng）发（fā）展，将“以文塑旅、以旅彰文，推（tuī）进文化和旅游深度融合”落到实处，并让社会所看见。今后一个（gè）时期的（de）工作重点（diǎn）则是坚持（chí）大众旅游的人民（mín）性、智慧旅游的现代（dài）化、绿色旅游的（de）未来感、文明旅游的世（shì）界观，让旅游景区的建设成果为世界（jiè）各（gè）国各地区的人民所共享，并以旅游人的（de）身份向世界讲好新（xīn）时（shí）代的中国故（gù）事。除了56处世界遗产地，还有（yǒu）数以百（bǎi）计的（de）5A级景区（qū）有意愿创造条件进入世界级旅游景区的（de）建（jiàn）设（shè）行列。尽管短期内建成数百家（jiā）世界级旅游景区不现实，也不可能（néng）是（shì）政（zhèng）策目标，但是（shì）将世界级旅游（yóu）景区（qū）定位于“以现代化（huà）管理水平和（hé）世界级品质服务包（bāo）括中国人民在内（nèi）的世（shì）界各国各地区（qū）的游客，推动文化和旅游（yóu）深度融合，推进（jìn）旅（lǚ）游业高质量发展”，那么我们还是愿意看到更（gèng）多的（de）旅（lǚ）游景区为此（cǐ）目标而努（nǔ）力。

 

从政（zhèng）策导向和实（shí）践（jiàn）进程来看，世（shì）界级旅游景（jǐng）区（qū）建设（shè）将是一（yī）个长期的建设过程，而不是阶段性的成果验收。回到（dào）开头，景区观光和（hé）度假休闲将在大众（zhòng）旅游（yóu）全面发展阶段长（zhǎng）期并存，中央文件和发展规划也是既要建设世界级旅游景（jǐng）区，也要建设世界（jiè）级度假区（qū），还要建（jiàn）设（shè）一批文化特（tè）色鲜明的旅（lǚ）游休闲城市和（hé）街区。对于那些（xiē）有条件建成为代（dài）表国家旅（lǚ）游（yóu）形象，构（gòu）成国（guó）家旅游线路（lù）的节点支撑的高等级景（jǐng）区（qū）而（ér）言，固然要在世界级旅游景区工（gōng）作指引和旅游主管部门的指导下，创造条件、提升能级，加快建设世界级旅游景区。对于那（nà）些更（gèng）加适宜（yí）发（fā）展（zhǎn）休闲度（dù）假（jiǎ）新业态的度假区（qū）、主题公（gōng）园（yuán）、旅游街区，则选择创建（jiàn）世（shì）界级旅游度假（jiǎ）区、国家级旅游（yóu）休（xiū）闲（xián）街区、世界级旅（lǚ）游（yóu）集团（tuán）。过去（qù）四十多（duō）年的（de）旅游发展历史表（biǎo）明，供给侧（cè）创新主要集中于政府主导标准制定、地方动员（yuán）行政资源、企事业单位创建摘牌的（de）分等定级。在世界级旅游景区和（hé）度假区的评定主体尚未清晰的情况下，传统的创建挂牌模（mó）式可能（néng）要做相应的调整（zhěng）。不能简单地将世界级旅游景区视为“5A+”的牌子，并以此（cǐ）为目标去列出创建路线图和挂牌时间表。文化和旅游（yóu）系统、旅（lǚ）游景区管理主体（tǐ）和（hé）运营机构都要（yào）切实转变工作思路，从分级评定到分（fèn）类发展（zhǎn），从升A挂牌到（dào）全方（fāng）面提（tí）升，从专（zhuān）家评（píng）定到市（shì）场认（rèn）可，从（cóng）国（guó）情（qíng）出（chū）发到（dào）共（gòng）同价值，务实推动文化和旅游深度融合，有效提升旅（lǚ）游景区发展质量。无论（lùn）挂牌还（hái）是不挂牌，只有真正实现了景区高水平、游客高（gāo）满意（yì）、发展高质量，文（wén）化传承有创造、生（shēng）态文（wén）明有彰显，为世界旅（lǚ）游繁荣贡献中国智慧的“三（sān）高二（èr）有一贡献”战略导向，为此而付出不懈的努力，才是（shì）世界级旅游景区该有的样子。