营销计划指导（dǎo）和协调公司的所有营销（xiāo）工作。它是（shì）公司战略计划过程（chéng）的具体成果（guǒ），概括（kuò）了公（gōng）司的最终目标及其（qí）实现（xiàn）手段（duàn）。为了（le）达（dá）到指导公司行动的（de）最（zuì）终目的，营销计划（huá）必须（xū）有效（xiào）地将（jiāng）公司的目标（biāo）和拟议的行动方案传（chuán）达给相应（yīng）的利益相关者--公司员工、合作者、股东和投资者。

营（yíng）销（xiāo）计划的范围比（bǐ）商业计划（huá）的范围更窄，因为营销只涵盖公司业务活（huó）动的一个方面。公司（sī）的商业计（jì）划不仅涉及公司活动的营销方面，还涉及公司的（de）财务、运营（yíng）、人（rén）力资源和技术方面（miàn）。营销计划可能会略微涉及商业计划的（de）其他方面，但前提是它们与营销战略和战术相关（guān）。

营（yíng）销计（jì）划具有三个主要功能:描述（shù）公司（sī）的（de）目标和拟议的行动方（fāng）案，告知利益相关者公司的（de）目标（biāo）和行动计划，并说服（fú）相（xiàng）关（guān）决（jué）策者关于目标和拟议的行动方案的可（kě）行性。

营销计划通常始于执行摘要，之后是（shì）情况概述。然后，营销（xiāo）计划会描述公司的（de）目标，制定价值（zhí）创造战略、供应品战术以及实施供应品（pǐn）战术的计划。紧随其（qí）后的是一系列控制措（cuò）施（shī）的描述，这些措施将监控公司实现目标的进（jìn）展（zhǎn）情况，该计划以相关（guān）资料展示清单结（jié）束。下图说明了营销（xiāo）计划的关键组成部分及其各个组成部分的主要决策。

·执行摘要对公司（sī）的目标和拟议的（de）行动方案（àn）进行了精确（què）和简洁的（de）概述。执行概（gài）要通常（cháng）由一（yī）至两页（yè）组成，简要说明公司面临（lín）的问题--机会、威胁或绩效差距--以及拟议的（de）行动（dòng）计划。

·情况概述提（tí）供了对（duì）公司运（yùn）营环境（jìng）以及公司竞争市场或即将参（cān）与的竞（jìng）争市场（chǎng）的总体（tǐ）评估。因此，情况概述（shù）由（yóu）两（liǎng）部分组成:概述公司历（lì）史（shǐ）、文化、资源(竞（jìng）争力、资（zī）产和（hé）供（gòng）应品)的公司概述（shù），以及公司当（dāng）前管理（lǐ）供（gòng）应品的市（shì）场和公司未来可能会瞄准的供应品市场概述。

·G-STIC部（bù）分构成营销（xiāo）计划的（de）核心。它包括:(1)公司目标;(2)战略，定义了产品的目标（biāo）市场和价值主张（zhāng）;(3)战术（shù），定义（yì）了产品（pǐn）、服务、品牌、价格、激（jī）励、沟通和分销方面;(4)执行，规定了执行供应品战略和战术（shù）的各个（gè）方面;(5)控（kòng）制程序，评估公司供应品的绩效，并分析公司的运（yùn）营环（huán）境。

·G-STIC行动计划方法（fǎ）。行动计划是营销计（jì）划（huá）的支（zhī）柱，它阐明公司（sī）的目（mù）标并制订实现该目标的行动（dòng）方案（àn）。行（háng）动计划的制订有5项关键活动（dòng）来引导，包括设定目标、制定战略、设计战术、制订（dìng）执行计划，以及（jí）确定一（yī）组控制指（zhǐ）标（biāo）以衡量拟议行动的成功与否。G-STIC框架包括目标(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执行（háng）(implementation)和控制（zhì）(control)5项（xiàng）活动（dòng），是（shì）营销（xiāo）计划和分析的关键（jiàn）。行动（dòng）计划的核心是基于市场供应品的战略和（hé）战术的商（shāng）业模式（shì）。

·展示将表格、图表和附录放在不同的部（bù）分（fèn），使计（jì）划中不太重要或技术含量更高的部分（fèn）与基础（chǔ）信息区分（fèn）开来（lái），从而简化（huà）营销计划（huá）。营销（xiāo）计划的最终目标是指导公司的行动。因此，营销计划的核（hé）心包含在G-STIC框架的要素中，这些要素描述了（le）公司的目（mù）标（biāo）和拟议的行动方（fāng）案。营（yíng）销计划的其他要素--执行摘要、情况概（gài）述和展示，阐明了计划背（bèi）后的逻辑，并（bìng）提供了拟（nǐ）议行动方案的细节（jiē）。

除了整体的营销计划，公司通（tōng）常（cháng）还会制订更多（duō）专门（mén）的计（jì）划。这些计（jì）划可以包括产品开发计划、服务管理计划、品牌（pái）管（guǎn）理（lǐ）计划、销售计划、促销（xiāo）计划和沟通计划;反过来（lái），这些计划还可以产生更具（jù）体的（de）计划。例如，沟通计划通常包含特定的活（huó）动计划，如（rú）广告计划、公共关系计（jì）划（huá）和社（shè）交媒体计（jì）划。公司还可能（néng）针（zhēn）对特定（dìng）顾客群制订专门的营销计划。例如，麦当劳针对幼（yòu）儿及其父（fù）母、青少年和商业（yè）顾客制（zhì）订了单独的营销计划。这（zhè）些高度具体的个人计划最终是否能成功，取（qǔ）决（jué）于它与（yǔ）公（gōng）司（sī）整体营销计划（huá）的（de）一致性程度。

修订营销计划（huá）

营销计划不（bú）是一成不变的，需要不断更新以保持相关性。营销管理也是如此，在执（zhí）行公司战略和战术的同时监测结（jié）果并根据（jù）需要（yào）进行修（xiū）订（dìng），这是一个不断重复的（de）过程。持续的监测和调（diào）整使公司能够评（píng）估（gū）其在实现既定目标（biāo）方面的进展，同时调（diào）整计划以反映市场（chǎng）的变化。

营销管理的动态特（tè）性是G-STIC框架的控制部分所固有的，该部（bù）分（fèn）就行动（dòng）的有效（xiào）性和目标市（shì）场发生的（de）相关变化方（fāng）面，会给予公司明确的反馈。

更新营销计划

当公司当前的行动方案发生变化时，营销计划就（jiù）需要（yào）更新（xīn）。这可（kě）能（néng）基于:修改当（dāng）前目标的需要;重新考虑（lǜ）现有战略，因（yīn）为（wéi）新的（de）目标市场已经确（què）定，或者产（chǎn）品对顾客、合作者和公司的整体价值（zhí）主张需要修正;通过增加或（huò）改进产品、服务、品牌、价格（gé）、激励、沟（gōu）通和分（fèn）销等市（shì）场供应品的（de）各个属性来改变战术;简化执（zhí）行流程;开发替（tì）代性控制（zhì）措施。

更新公（gōng）司营销计划的一个常见原（yuán）因是响应目标市（shì）场的变化。市场变化可能发生在5C中（zhōng）的一个或多个:(1)目标（biāo）顾客的人口（kǒu）统计、购买力、需要（yào）和偏（piān）好（hǎo）的变（biàn）化;(2)竞（jìng）争环境的（de）变化，例如新的竞争者、降（jiàng）价、激进（jìn）的广告战役（yì）或（huò）分销扩张;(3)公司合（hé）作者之间的变化，例如来（lái）自（zì）分销商的（de）后向一（yī）体化（huà）威胁、贸（mào）易利润（rùn）的（de）增加或零售商的（de）合并;(4)公司的变化，例如战略资产和能（néng）力的丧失等（děng）;(5)市场（chǎng）环境的变化，包括经济衰退、新技术的发展（zhǎn）以及新（xīn）的或修订的法（fǎ）规出台（tái）。以下是一些更新营销计划的案（àn）例。为了响应顾客（kè）不断（duàn）变化的需要和偏好，麦当劳和其（qí）他快餐店（diàn）重新定义了它们的产品，包含了更（gèng）多健康的选择。为了（le）应对来自在线零售商日益激烈（liè）的竞争，许多传（chuán）统（tǒng）的实体零售（shòu）商，如沃（wò）尔（ěr）玛（mǎ）、梅西百（bǎi）货(Macy's)、巴诺（nuò）和百思（sī）买，已经（jīng）重新（xīn）定（dìng）义（yì）了它（tā）们的商业模式（shì），成为多渠道零售商。同样，许多制（zhì）造商重新（xīn）定义了它（tā）们（men）的产品线，以包（bāo）括成本更（gèng）低的供应品，以应对合作（zuò）者（zhě）(零售商)广泛采（cǎi）用自有品（pǐn）牌的（de）情况。对专利和专有（yǒu）技术等公司资（zī）产的开发或（huò）收购，表明（míng）了（le）几（jǐ）乎（hū）所有行业的基础商（shāng）业（yè）模式都需要被重新定义。而市场环境（jìng）的变化，例如移动通（tōng）信、电子（zǐ）商务和社交（jiāo）媒（méi）体无孔不入的扩散（sàn），也已经扰乱（luàn）了现（xiàn）有（yǒu）的价值创造过程，使（shǐ）得公司有必要重新（xīn）定义它们（men）的商业模式（shì）。

如果公司要成功实现目标，公司创造（zào）市场价值的（de）方式就（jiù）必须跟上其（qí）所在市场环境的变化。忽视（shì）不断变化的环境（jìng）已经使一（yī）些曾经成功（gōng）的商业模式变得过时。没有根据（jù）新（xīn）的市场条件调整商业模式和市场计划的公（gōng）司往往会被拥有更优秀商业模式（shì）的公司取代，后者更有能（néng）力创造市场价值。最终，市场成功的关键不仅（jǐn）在于构想可行的（de）市场计划，还在于根据需（xū）要修订计划以适应市场变化。

进行营销审计（jì）

营（yíng）销审计（jì）是对供（gòng）应品营销或公司营（yíng）销部门（mén）工作的全面审查。它意图识别（bié）被忽（hū）视（shì）的机会和问题领域，并（bìng）提出改善（shàn）公司绩效的行动计（jì）划。

有（yǒu）效（xiào）的（de）营销审计应该是全面的、系统的、公正的和定期（qī）的。

·全面性（xìng）。营销审计应涵盖企（qǐ）业的所（suǒ）有（yǒu）主要营销活（huó）动，而（ér）不仅仅是（shì）少数（shù）问（wèn）题点(这些问题点都包（bāo）含在功能（néng）审（shěn）计（jì）之中，功能审计侧重于营销活动的特定方面，例（lì）如（rú）定价、沟通（tōng）或（huò）分销)。尽管功能审计可能有用，但也（yě）许无法（fǎ）准确（què）辨（biàn）别驱动公司绩效的因果关系（xì）。例如，销售（shòu）人员的过度流动可能是由劣质（zhì）的（de）公司产品（pǐn）、不适当的定价和有限的分销造成的，而不是由于（yú）培训（xùn）或薪（xīn）酬不（bú）足。全面的营销审计可以（yǐ）找到问题的（de）真（zhēn）正根源，并提出有（yǒu）效解决这些问题的方（fāng）案。

·系统性。营销审计应有（yǒu）序地检查组织（zhī）的（de）运营环（huán）境，从公（gōng）司的营销目（mù）标、战略到具体活动。为（wéi）了实现这（zhè）种（zhǒng）系统（tǒng）化方法，营销审（shěn）计应遵循G-STIC指导方针来分析公（gōng）司目（mù）标、战略、战术、执行（háng）和（hé）控制的健康（kāng）稳定性。这（zhè）使营销审计能够（gòu）在营销计划设（shè）计和执行的每个步骤中识别问题和机会，并（bìng）将它（tā）们整合到有意义的行动（dòng）计划（huá）中。

·公（gōng）正性。由外部实体进行营销审计可能更有（yǒu）益。公司内（nèi）部审计由管理者负责执行，对自（zì）己的运（yùn）营进行评估，往往过于主观，更容易遗漏那些更（gèng）公正（zhèng）的观察（chá）者轻而易（yì）举就能（néng）发现的问题。即使（shǐ）管理者尽力做到不偏不倚，内部评估仍然可能存在偏见，因为它们反映（yìng）了管（guǎn）理者的观点、理论和（hé）动机。第三方（fāng）审计师（shī）能提供（gòng）所需的客观性、跨（kuà）类（lèi）别和跨行（háng）业（yè）的经验，以及专注的时间和（hé）精力，以确保对营销活动进行全面调查（chá）。

·定期性。许多公司仅在遇到问题时才考虑进行营销（xiāo）审计，这通常会使公司（sī）无法（fǎ）实现（xiàn）其目标。等到必须（xū）要（yào）审计时才进行审计（jì）有两个主要缺点。首先，只关（guān）注现有问题会（huì）妨碍及早（zǎo）发现潜（qián）在问题（tí），这（zhè）意味着只有当问题已经（jīng）产生不可忽视（shì）的负面影响时（shí）才会被（bèi）觉察（chá）到。其次，更重要（yào）的（de）是，只关注问题会导致（zhì）公司忽略富有成效的增长（zhǎng）领域的（de）前瞻（zhān）性机会。归根结底（dǐ），定期（qī）的（de）营销（xiāo）审计使（shǐ）得运（yùn）行良（liáng）好的公司和陷入（rù）困境的公司都可以（yǐ）从（cóng）中受（shòu）益。

由于营销审计类（lèi）似于营（yíng）销计划的组织，它遵循G-STIC框（kuàng）架，包括（kuò）5个关键部（bù）分:目标审计、战略审计、战术审计、执行审计和控制审计。营销（xiāo）审计与（yǔ）营（yíng）销计划的主要区别在于:营销计划面向未（wèi）来，制定公司应（yīng）采取的行动方针（zhēn）;营销审计通（tōng）过（guò）检查公司当前（qián）和过去的绩效来确定保障未（wèi）来的正确路线，从而巩固公司的过去、现在和未来。

小结

1.市场导向的战略（luè）计划是（shì）在组织的目标、技能（néng），以及资源和不（bú）断变（biàn）化的市场机会之间（jiān）建立和保持适配的管理过程。战略计划的（de）目（mù）的是塑造公司的业务和产品，以（yǐ）产（chǎn）生（shēng）目标利（lì）润和增长。战略计划在三个层面上进行:公司、业务单（dān）元和市（shì）场（chǎng）供应品。

2.公司战略构建了事业部和业务单元制订战略计划的（de）框架。制定公司战略意味（wèi）着界（jiè）定公司使命（mìng），建（jiàn）立战略业务单元，为每个单元配（pèi）置资（zī）源以（yǐ）及评估增长机（jī）会。

3.各个业务单元的战略计划包括定义（yì）业务使命（mìng），分析外部机会和威胁，分析内部优势和劣势，以及精心制（zhì）造市场供应品，以（yǐ）使公司实（shí）现使命。

4.营销计（jì）划和管（guǎn）理（lǐ）可以发生（shēng）在（zài）两个层次（cì）上（shàng）。它们可以聚焦于分析、计划和（hé）管（guǎn）理（lǐ）公司(或公司内的特定（dìng）业务单位)，也可以专注于分（fèn）析（xī）、计划和管理公司的（de）一项或多（duō）项供应（yīng）品。

5.从设计特定供应品的观（guān）点来看，营销计划是一个由5个主要（yào）步骤来定（dìng）义的过（guò）程（chéng）:设定目（mù）标、制（zhì）定（dìng）战略、设计战术、制（zhì）订执（zhí）行计划，以及（jí）确定一组（zǔ）控制指标以衡量实现目标的（de）进展。这5个（gè）步（bù）骤构成（chéng）了G-STIC框（kuàng）架（jià），它是营（yíng）销计划的支柱。

6.目标确定了（le）指导公司（sī）所（suǒ）有营销活动（dòng）最（zuì）终成功的标准。设定目标涉（shè）及（jí）明确公司行动（dòng）的（de）重点，并定义要达到的具体数量和时间（jiān）上的绩效基准。公司的最终目标会被（bèi）转化为一系列具体的（de）市场（chǎng）目标，这些目标规定了（le）公司为实（shí）现（xiàn）最终目标而必须进行的市场营销变革（gé）。

7.战略描（miáo）绘了（le）公司在特定市场（chǎng）创造的价值。它由公司的（de）目标市场（chǎng）及（jí）其价值（zhí）主张来界定。目标市场定义了供应品（pǐn）的目标顾客、合作者（zhě）、竞争者、公司和环境(5C)。价值（zhí）主张明确供应品旨在（zài）为相关市场主体（tǐ）(目标（biāo）顾客（kè）、公司及其合（hé）作（zuò）者)创造的特（tè）定价值。

8.战（zhàn）术概述了用于执行特定战略的一系列具体活动。这些战术（shù）定义了公司（sī）供应品的关键属性:产品（pǐn）、服务（wù）、品牌、价（jià）格、激励、沟通和分销。这7种战（zhàn）术是（shì）管理者用来执行公司战略的手段。

9.执行计（jì）划安（ān）排了执行公司战略和战术（shù）的后勤工（gōng）作（zuò）。这（zhè）涉及开发完（wán）成公（gōng）司供应品所（suǒ）需的资源，开发将在市场导入的实际供应（yīng）品，以及（jí）在目标市场部署该供应品。

10.控制描述（shù）了评估公司目标进展的标准，并阐明分析公司运营（yíng）环境变化的（de）过程，以使（shǐ）行动计（jì）划与市场（chǎng）现实保（bǎo）持一致。

11.营销计划可（kě）以正式写成书（shū）面文件，用来将（jiāng）拟议行（háng）动方案传达给相关主体:公司（sī）员工（gōng）、利益相关者和合作（zuò）者。公司营销计划（huá）的核心是G-STIC框架，并辅之以执行（háng）摘要、情况概述和一组相关内（nèi）容展示。为了保证有效性，营销计（jì）划必须是可（kě）操作的、相关的、清（qīng）晰的和简洁（jié）的。一旦（dàn）制订（dìng），营销计划必（bì）须（xū）及时更新（xīn）以保持相关性。

12.为（wéi）确（què）保营销计划得到充分执行（háng），公司必须定期进行（háng）营销审计，以识别（bié）被（bèi）忽视的（de）机会和问题，并提出改进公司营销绩效（xiào）的行动（dòng）计划。