8月17日，第四届地球（qiú）科学（xué）旅游大会在张掖（yè）七彩丹霞（xiá）旅游景区举行，中（zhōng）国（guó）旅游研究院（yuàn）戴斌院长受邀出（chū）席，并（bìng）发表（biǎo）了题为《世（shì）界级旅游景区的价值取向与建（jiàn）设要义》的主旨演（yǎn）讲，全（quán）文（wén）如下：

 

一、市场有基础、游（yóu）客（kè）有期待、国家有要求

观光（guāng）是大众（zhòng）旅游（yóu）的（de）基础（chǔ）市场，观（guān）光、休闲、度假（jiǎ）将会长期（qī）并存，而不是从景区观（guān）光（guāng）转向休闲度假，这（zhè）是（shì）建设（shè）世界级旅游景区的时（shí）代背景（jǐng），也是逻（luó）辑基础。14亿（yì）人口的大国，每年（nián）都有（yǒu）数以亿计的城乡（xiāng）居民初次（cì）进入旅游（yóu）消费行列（liè），无论是精（jīng）力旺盛的（de）青少年，还是时间充（chōng）裕的老（lǎo）年人，都要看（kàn）一看具有国（guó）家地理和人文标志意义的景区景点。近（jìn）期兴起的“特种兵式（shì）旅游”即快（kuài）速打卡（kǎ）著名（míng）景区，“我来（lái）了，我看（kàn）了，我走了”，就是典型的观光（guāng）旅游。从入出境（jìng）旅游市场来看（kàn），黄山、长江三峡、长城、故宫（gōng）、三（sān）星堆、黄石国（guó）家公园、马塞马拉草原、伊瓜苏瀑布、埃菲尔铁塔等地标性景区景点，无一不是初次到访者（zhě）的必游之（zhī）地。随着旅游（yóu）经验的（de）丰富，人们开始追（zhuī）求某个国家、某个（gè）地区、某（mǒu）个城市（shì）的深（shēn）度体验，融入到本地居民的（de）休闲空间，或者在度假区和家人（rén）一起安安静静（jìng）地度过闲暇时（shí）光。这并不意味着观光（guāng）旅游不存在了，消费主体转（zhuǎn）向休闲度假（jiǎ）旅游了，而是同一群（qún）体在（zài）生命周期的（de）不同阶（jiē）段具有不同（tóng）的旅游（yóu）动机（jī）。随着时代的发展，会有越来越多的（de）旅游者追求个性化的休闲（xián）体验和度（dù）假生活（huó），休闲度假旅游者在总出游人数中的比重（chóng）呈（chéng）稳步（bù）增长的趋（qū）势，但是（shì）也（yě）会有更多的“旅（lǚ）游初体（tǐ）验（yàn）者”加入观（guān）光的（de）行列（liè），并持续推（tuī）动景区观光和出游基数（shù）的稳步增长。只要人口是（shì）持续增长的，观光旅游的市场（chǎng）基础就（jiù）会永远（yuǎn）存在下去，只要人们对未知世界的好奇不变，就会既有（yǒu）休闲度（dù）假的需求，也有景点（diǎn）观光的需求。从这个意义上讲，旅游景区建设将是现代旅游业的永恒主题，世界（jiè）级（jí）旅（lǚ）游景区则是（shì）旅游（yóu）景区皇冠上的明珠。

 

景（jǐng）区是现代旅游业的基础（chǔ）支撑，建设（shè）旅游强国需要更多（duō）高品质的旅游景区。一方面（miàn）要看到随休（xiū）闲度假者而（ér）来的“去景区化（huà）”，另一（yī）方（fāng）面（miàn）也要看到大众（zhòng）旅游全（quán）面（miàn）发（fā）展时代观光旅游者的（de）“景区依赖（lài）”。大（dà）众旅游全（quán）面发展时（shí）代的旅游（yóu）景区体（tǐ）系建设，不能仅仅是分（fèn）等定级（jí），而（ér）要以客源地视角入手，为人民群众建（jiàn）设一批由（yóu）近及远、类型多元、层次丰富的观光景区和休闲空间。首先是要面向城乡居（jū）民的休闲需要（yào），建设（shè）一（yī）批免（miǎn）费开放（fàng）的城市绿（lǜ）道和（hé）市政公（gōng）园，让人民（mín）尽享身边的美丽（lì）风景和日常的美好生活。上世纪60年代在电影（yǐng）电视里（lǐ）看到首都少（shǎo）年儿童的游园画面，80年代在广播里听到《让我们荡起双桨（jiǎng）》的歌声，那是多少小镇青年的童年梦想啊！随着经济社会的发展和新型城镇化、美丽乡村的建设，我们应当让更多三四（sì）线城市和中心镇的少年（nián）儿（ér）童也能看（kàn）见“海面倒映着美丽的白塔（tǎ） 四（sì）面环绕着绿（lǜ）树红墙”。其次（cì）是（shì）方便抵达的郊（jiāo）野公园和湿地公园，可（kě）以是免费的，也可以是公益的，稳步将品（pǐn）质生活空间从近景（jǐng）拉向中景。我（wǒ）们看北（běi）京市新版城市（shì）总规“一（yī）屏、三（sān）环、五河（hé）、九（jiǔ）楔”生态空（kōng）间格局中，“一道（dào）绿隔城（chéng）市公园环”“二道绿隔郊（jiāo）野公（gōng）园环”“环首（shǒu）都森林湿地（dì）公园环”共同构（gòu）成了重要（yào）的绿化“三环”，并完成了绿（lǜ）化（huà）隔离为（wéi）主（zhǔ）向服务市民本地休（xiū）闲和近程出游的功能蝶变。成都的公（gōng）园城市也是循此逻（luó）辑展开的，让公园融入城市经济社会发展（zhǎn）体系，进而（ér）形成近悦远来、主客共享的美好（hǎo）生活新空间。

 

在此基础（chǔ）上导（dǎo）入国家（jiā）视角的国家（jiā）公（gōng）园、国家文化公园、地质公园（yuán）、森林公（gōng）园（yuán）、湿（shī）地公园（yuán）、遗址公（gōng）园、考古公（gōng）园，为居（jū）民——居民（mín）是归（guī）来的游客（kè），游（yóu）客是远行的（de）居民——提供类型多元、层次丰富的诗与（yǔ）远方的生活空间。之所以没有将主题公园、度假区、博物馆、美术馆（guǎn）、戏剧场和商业街区（qū）等纳入（rù）其（qí）中，是因（yīn）为旅（lǚ）游景区（qū）本就是国情（qíng）和时代的（de）产物，而公园（yuán）和风景名胜区本就（jiù）是旅游（yóu）景区（qū）的典型代表。绿道（dào）、市政公（gōng）园、郊野公（gōng）园、国家公（gōng）园和（hé）国家文化公园的建设过程，既是人（rén）民（mín）美好旅游休（xiū）闲生活需（xū）求不断（duàn）满（mǎn）足的过程，也（yě）是世界级旅（lǚ）游景区建设（shè）经验不断（duàn）累（lèi）积的过程。

 

二（èr）、景（jǐng）观有价值、文（wén）化有底蕴、景区有思想

世（shì）界级旅游景区应（yīng）当，也可以承载全人类（lèi）的共同价（jià）值。旅游景区（qū）不能只看见风景，还要看见思想和价值观。没（méi）有思（sī）想的引领，旅游景区走（zǒu）不远；没有价值（zhí）观的支撑，旅游景区也是不（bú）可持续（xù）的。和平与发展、公（gōng）平与（yǔ）正义、民主与自由（yóu）的全人类（lèi）共同价值，也是（shì）旅游发展和旅游景区建设（shè）的指导思（sī）想。和（hé）平是人民的永恒期（qī）望（wàng），犹如空气和阳光（guāng）；发展是各国的第（dì）一要（yào）务（wù），是文（wén）明存续的（de）有力支撑。在促进各国各地（dì）共同繁（fán）荣的伟大历史进程中（zhōng），“提倡创（chuàng）新、协调、绿色、开放、共享（xiǎng）的发展观，实现各国经济社会协同进步”，“要直面贫富差距、发展鸿（hóng）沟等重大现实问题，关注欠发达国家（jiā）和地（dì）区，关爱贫困民众（zhòng），让（ràng）每一（yī）片土（tǔ）地都孕育希望”。依托（tuō）自然资源、历史人文（wén）和社会发展体系而发展（zhǎn）的景区，在满足旅游者观光休闲需求（qiú）的同时（shí），也（yě）承载（zǎi）着促进人的全（quán）面发展、经（jīng）济增长和社会发展的光荣与梦想。在景区规划、建设和运营过程中，不仅要（yào）关注优秀（xiù）传统文化的创造性传承和创新性发展，也要（yào）弘（hóng）扬社会主义（yì）先进文化（huà），丰富旅游景区体验内容和消（xiāo）费场景。

 

由（yóu）于历史的原因，中（zhōng）国很多自（zì）然和历史人文景区分布于（yú）经济欠发达地（dì）区，或（huò）者（zhě）是经（jīng）济发达地区交通不便（biàn）的（de）历史文化名城和古村古镇。这些景区需要（yào）国家（jiā）层面的规划建设，以及中央（yāng）和省级的财政投资和（hé）金融支撑。甘（gān）肃张掖的七彩（cǎi）丹霞（xiá）、大佛寺、青海的（de）青海湖、塔（tǎ）尔寺、宁夏的水洞沟、西夏王陵等景区，如果单纯依靠景区的门票收入和自（zì）身发展，可（kě）能生（shēng）存都有困难。待这些景区发展到一定程度（dù）时，则要（yào）有意识地为所在区域的经济社会发展做出应有贡献（xiàn），比如安徽省委、省政（zhèng）府近日（rì）印发的《关于深化文旅（lǚ）融合彰显徽（huī）风皖韵（yùn）加快建设高品质旅游强省的意见》，将建设大黄山世界级（jí）休闲度假旅游目的地作为（wéi）旅游新高地建（jiàn）设工程的重（chóng）要内（nèi）容（róng）。中国旅游集团化年会推出的（de）文化和旅游融合案例，就有江苏周庄的香村·祁庄的嵌入式发展（zhǎn）模式。马鞍（ān）山（shān）市的（de）长江（jiāng）不夜城（chéng）以景区思维打造开放（fàng）式商业街区，以免（miǎn）交租金、共享（xiǎng）发展的模式进一步将街区社区化，也（yě）是新（xīn）时代旅游景区发（fā）展（zhǎn）模（mó）式的有益（yì）探索。无（wú）论何时（shí）何地，不（bú）与社区争（zhēng）利，而（ér）与人民共享，才（cái）是世界级旅游景区该（gāi）有的样子。

 

旅游（yóu）业经济属性强、市场化程（chéng）度高，过（guò）去四十年中国旅游经济的发（fā）展是市场（chǎng）化和专业化（huà）的过（guò）程，更是改革开放的结果。经济（jì）全球化进程（chéng）中的旅游（yóu）业应当，也（yě）必（bì）须向（xiàng）着朝着更加开放、包容、普惠（huì）、平衡（héng）、共赢（yíng）方向发展，既要做大蛋糕，更要分好（hǎo）蛋（dàn）糕，着（zhe）力解决（jué）公（gōng）平公正的问题。一（yī）方面，要充（chōng）分保障（zhàng）国（guó）民的旅（lǚ）游权利，决（jué）不能将每一处风景都圈起来收门票，甚至“防（fáng）止游客偷窥祖国大好河山”。有条件的地区要有（yǒu）序下调国有重（chóng）点景区门票价格，包括杭州（zhōu）西湖、桂林象鼻山的免费开放。另（lìng）一方面，要充分关（guān）注景区所在地区人民（mín）的发展权利，为世代居住（zhù）于此者提供高质量的就业（yè）、医疗和（hé）教育等（děng）民生保（bǎo）障。建设景区和（hé）发展（zhǎn）旅游（yóu）要为当（dāng）地居（jū）民提供就业（yè）机会，并保证量的合理增长和质的有效提（tí）升。要努力让生活场景（jǐng）成为（wéi）景区的（de）特定符号，让（ràng）旅游更（gèng）具活力和生命（mìng）力（lì），让更多（duō）人分享旅游带来的红（hóng）利，真正实现共同富（fù）裕。景区是当地自然（rán）环（huán）境和社会发展体系的有（yǒu）机（jī）组成部（bù）分，如果出现了景区—社区“二（èr）元结构（gòu）”，那么再美丽的风（fēng）景，再个性化的服务（wù），也不（bú）可能是（shì）真正意义的世界级旅游景区。

 

三（sān）、发展有（yǒu）目标、技术（shù）有（yǒu）路线、时间不设表（biǎo）

世界级旅游景区要有全球知名度的自然资源，更要有全（quán）人（rén）类共享的文化价值，也就是党的十九届五（wǔ）中全会公报（bào）和国务院“十四五旅（lǚ）游（yóu）业发展（zhǎn）规划（huá）”所（suǒ）明确的“文（wén）化底蕴深厚”。符合上述（shù）要求的旅游景区，我们首先想（xiǎng）到的是列入（rù）世界（jiè）文化（huà）遗产、世（shì）界文化和自然双重（chóng）遗产（chǎn）、世界自然遗产名录的（de）56个（gè）景（jǐng）区（qū）。不出意外的话，纳入第一批世界级旅游（yóu）景（jǐng）区（qū）建设名单者，应当产生于依托世界遗产而发（fā）展起来的旅游（yóu）景区（qū）。那（nà）些（xiē）具有（yǒu）国家名片属性、兼（jiān）具自然风光（guāng）和文化价（jià）值、管理边界清（qīng）晰、游客接待量大（dà）、管理现代化（huà）的旅游景区，如（rú）长城、明清故宫、莫高窟、秦始皇（huáng）陵及兵马俑坑、布达（dá）拉宫历史（shǐ）建筑群、黄山、庐山、武夷山、九寨沟、杭州西（xī）湖、苏（sū）州园（yuán）林、福建土楼（lóu）等容易引起文化和旅游（yóu）主管部门的关注（zhù）。对于这些景区来（lái）说（shuō），当前的主要任务是（shì）梳（shū）理、总（zǒng）结和（hé）提炼旅游景区的文化（huà）底蕴，以旅游市场听得懂的语言讲述优秀文化的创造性（xìng）传（chuán）承和创新性发展，将“以文塑旅（lǚ）、以（yǐ）旅彰文，推进文化和旅游深度融合”落到实处，并让社会所看见。今后（hòu）一个时（shí）期的工作重点（diǎn）则是坚（jiān）持大众旅游的人民性、智慧旅游的现代化、绿色（sè）旅（lǚ）游的未（wèi）来（lái）感、文明旅游的（de）世界观，让旅游景区的（de）建设成果为（wéi）世界各国（guó）各地区的人民所共享，并（bìng）以旅游人的身份（fèn）向（xiàng）世界讲（jiǎng）好（hǎo）新时代的（de）中国故（gù）事。除了56处世界遗产地，还有数（shù）以百计的（de）5A级景区有意愿创造条件进入世界（jiè）级旅游景（jǐng）区的建设（shè）行（háng）列。尽管短期内（nèi）建成（chéng）数百家（jiā）世（shì）界级旅游景区不现实，也不（bú）可能是政策目标，但是（shì）将世界级旅（lǚ）游景区定位于“以现代化管理水平和世界级（jí）品质服（fú）务包括中国人（rén）民在内的（de）世界各国（guó）各地（dì）区的游客（kè），推动文化和（hé）旅游（yóu）深度融合，推进旅游（yóu）业高质量发展”，那么我们还是（shì）愿意看到更多的旅游景区为此目标（biāo）而（ér）努力。

 

从政策导向和实践进程来看，世（shì）界（jiè）级（jí）旅游景区（qū）建设将（jiāng）是一个长（zhǎng）期的建设过程，而不是阶段性的成（chéng）果验收。回到开（kāi）头，景（jǐng）区观光和度假休闲将在大众旅游全（quán）面发（fā）展阶（jiē）段长期（qī）并存，中（zhōng）央（yāng）文件（jiàn）和发（fā）展规划（huá）也是（shì）既要建设（shè）世界（jiè）级旅游景区，也要建设世界级度假区，还（hái）要建设一（yī）批文（wén）化特色鲜（xiān）明的（de）旅（lǚ）游休闲城（chéng）市和（hé）街区。对（duì）于那些有条件建成为（wéi）代表国家旅游形象，构成（chéng）国家旅游线路的节点支撑（chēng）的高（gāo）等级（jí）景区而言，固然要在世界级旅游景区工作指引和旅（lǚ）游主管部门的指（zhǐ）导下，创（chuàng）造条件、提升能级（jí），加快建（jiàn）设（shè）世界级旅游景区。对于那些（xiē）更加适宜发展（zhǎn）休闲（xián）度假新业态的度假（jiǎ）区、主题公园、旅游街区，则选择（zé）创（chuàng）建世界级旅游度假区、国家级旅游（yóu）休闲（xián）街区、世（shì）界级旅游集团。过去四十（shí）多年的旅（lǚ）游发展历史表（biǎo）明（míng），供给侧创新（xīn）主要集中于（yú）政府（fǔ）主导标准制定、地方动员行政资源（yuán）、企（qǐ）事业（yè）单位创建摘牌的分（fèn）等定（dìng）级。在世界级（jí）旅游景区和度假区的评定主体尚未清晰的情况（kuàng）下，传统的（de）创建挂（guà）牌模式可能要做（zuò）相应的调整（zhěng）。不能简单地将世界级旅游景区视为“5A+”的牌子，并以（yǐ）此（cǐ）为目标去列出（chū）创建路线图和（hé）挂（guà）牌时间表（biǎo）。文化和旅游（yóu）系统、旅游（yóu）景区管理主（zhǔ）体（tǐ）和运（yùn）营机构都要切实转变工作思路，从（cóng）分级评（píng）定（dìng）到分类（lèi）发展，从升（shēng）A挂牌到全方面提升，从专家（jiā）评定到市场（chǎng）认可，从国情出发到共同价值（zhí），务（wù）实推动文化和旅游深度融合（hé），有效提升旅游景区发展质量。无论挂牌还是（shì）不挂牌，只有真正实现了景区高水平、游客高满意（yì）、发（fā）展高质量（liàng），文化（huà）传承有创造、生态文明有彰显，为世界（jiè）旅游繁荣贡献中国智慧的（de）“三高（gāo）二有一贡献”战略（luè）导向，为此而付出不懈（xiè）的努（nǔ）力，才是（shì）世界级旅游景区该有的样子。