作者介绍：郑泽国：景区营销专家，系昆明众彩官网和麦肯企业管（guǎn）理咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公司（sī）高级顾问

广东现有温泉景区（qū）100多家，游客可（kě）选择空间越（yuè）来越大，景区质量（liàng）和（hé）服务差异日益缩小，价（jià）格便成为（wéi）游客作出（chū）选（xuǎn）择的关键因素。面对这种情况，要（yào）有（yǒu）效调控市（shì）场，保证客源和收益稳定增长（zhǎng），景区必须做好价（jià）格（gé）决策。

      价（jià）格（gé）决（jué）策有三（sān）种：一是（shì）高价策略，追求利润（rùn）最大化；二是低价策（cè）略，追求（qiú）市场（chǎng）占有率；三是竞价（jià）策略（luè），以对等定（dìng）价或（huò）持续降价应（yīng）对竞争或回避竞争。具体采取何种方（fāng）式，要看产品特性和市场环境。

      景区品质很高，市场供不应求，又有不可替代性，可（kě）以采取高价策略，但（dàn）必须（xū）时刻关注（zhù）游客满意度。如果区域市场同质化产品过多（duō），景区即（jí）便品质很好，也不（bú）宜（yí）定价太高，否则会有市场（chǎng）风险。当年周庄景区（qū）门票提价，受到全国旅行社抵制，结果使乌镇景（jǐng）区乘势崛起。此外，著名风景名（míng）胜区由于资源具有公共属性，也不宜（yí）定价过（guò）高（gāo）。丹霞山在申遗（yí）成（chéng）功之后打算涨价，就曾引起国内媒体（tǐ）的强烈批评。其实，景（jǐng）区实现利（lì）润最（zuì）大（dà）化有多（duō）种途径，比如优质中（zhōng）价（jià）的“高价值战（zhàn）略”，可实现市场占有（yǒu）率和利润率的同步增长（zhǎng）。

       低价策略常见于新（xīn）建景区，目（mù）的是扩大销售额。进入市场成熟期，也有些景区采取低价策略，保持已获得的市（shì）场（chǎng）份（fèn）额。不过，低价策略的市场成（chéng）功，要具备（bèi）三个条件：一是市场（chǎng）对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会（huì）随着规模扩大（dà）而下（xià）降；三是低价能阻止现实的（de）和潜在的竞争者。跟其他行业相比，旅游消费者的价格敏感度较低。游客（kè）对（duì）旅（lǚ）游费用的关（guān）注（zhù），首先（xiān）是（shì）旅游出行的总费用（yòng）。如果景区定（dìng）价过（guò）低，未必能促进市场成长，相（xiàng）反会使游客以为景区品（pǐn）质欠佳（jiā），对景区品牌形象不（bú）利。

       但是，旅（lǚ）行社通常（cháng）走（zǒu）低价（jià）销售（shòu）路线，许多景区因而（ér）会（huì）采取（qǔ）让利渠道（dào）的（de）低价策略。需（xū）要（yào）注意（yì）的是，如果景区（qū）品（pǐn）质（zhì）较差，却（què）故意大（dà）幅抬高价格（gé），用高额返利引诱旅（lǚ）行（háng）社为（wéi）其推销，这种“价格（gé）虚高”的低（dī）价策（cè）略，短期内可能有市场效果，但是价格严重偏离（lí）价（jià）值，游客会觉（jiào）得上当受骗（piàn），进而产生（shēng）恶劣口碑，对景区长远（yuǎn）发展危害很大。  

对（duì）等定价和持续降价，目的（de）是回避（bì）竞争或应对竞争。旅行社业通（tōng）常采取持续（xù）降价（jià），景区更多是（shì）以龙头景区为（wéi）价格标杆，以（yǐ）对等定（dìng）价回避竞（jìng）争。对等定价的好（hǎo）处，是可以将市（shì）场竞争的注意力转（zhuǎn）移到价格以（yǐ）外的（de）其他（tā）竞争要（yào）素，比如提高产品（pǐn）质量和（hé）改进客户服务等。不过，只要市（shì）场中出（chū）现新的可替代产品，或某个景区产品实现升级，价格平衡就会迅速打破。