达芙妮和百丽输掉了战略，富贵鸟输在了定位不清

编者按：写（xiě）在双11来临之前。

双（shuāng）11即将来临，电商的世界就是套路的世界，谈到电商营（yíng）销没有套路（lù）怎么行，试想，电商玩家的（de）豪车和豪宅，平台的流水和流量都是从哪儿（ér）来的？

别看边上（shàng），对，说的（de）就是你。在（zài）这个世界（jiè）里面最经典的一句（jù）话（huà）就（jiù）是：我就喜（xǐ）欢（huān）你这种花了钱还觉得（dé）自己是（shì）赚了的人！

而（ér）就在几年前（qián），消费界还不（bú）是电商（shāng）们说了算，曾几何时的实体零售业大佬们（men），现在都过得如（rú）何呢？

1年之（zhī）前，就是在2017年（nián）7月（yuè）27日下午四点，“一代鞋王”百（bǎi）丽国际控股（gǔ）有限公司正式宣布退出（chū）香（xiāng）港联合交易（yì）所。

回想2007年5月23日，百（bǎi）丽在香港联交所（suǒ）正式挂牌上市（shì），当（dāng）时总市值超过500亿港元（yuán）。

2011年，百丽（lì）最为巅峰（fēng），最（zuì）为疯（fēng）狂。这一（yī）年，百丽公司（sī）平均不到两（liǎng）天便会开设（shè）一家（jiā）新店。绝大（dà）部（bù）分的百货商场（chǎng），百丽拥有的店铺（pù）达到了（le）三分（fèn）之（zhī）一。一时间，百丽（lì）利润暴涨，市值狂增。最巅（diān）峰的时候（hòu），一度达到了1500亿！百丽公司以（yǐ）线下（xià）渠道为（wéi）王的战略彻底暴发（fā）。百丽凭借庞大的门面、店铺占据量成为了（le）当之无愧的“鞋王（wáng）”

然而（ér），市场（chǎng）没（méi）有永远（yuǎn）的（de）王者。现实就（jiù）是这（zhè）么残忍，仅仅十（shí）年之后，百丽已经走向（xiàng）了衰亡。

就在（zài）百丽公（gōng）司达到巅峰的时候，2013年，电子商务彻底爆发，颠覆了传统商（shāng）业的线下单（dān）渠（qú）道模式。面对电子商务的出（chū）现，百丽公司继续以线下为王，这种顽（wán）固让它付（fù）出了惨（cǎn）重的（de）代（dài）价。

2014年开始，百丽公司首次（cì）出（chū）现店（diàn）铺负增（zēng）长。疯狂增长，陷入疯狂（kuáng）骤减（jiǎn）——百丽从此前（qián）平均不到（dào）两天就开一家（jiā）新店变成了平均（jun1）不足两天就关一家（jiā）门店。

2016年6至（zhì）8月，集（jí）团在（zài）内地关闭了276家（jiā）门店，平均每（měi）天关店3家。

2014年、2015年、2016年（nián）短短时间（jiān）里，百丽净利润（rùn）暴跌了55%。

跟（gēn）百丽同病相（xiàng）怜的达芙妮市值一度暴跌90%。2017年，达芙妮在全球范围内关（guān）闭的（de）销售网点高达1009家，几乎是近三分（fèn）之一的门店网点。

这（zhè）些鞋企的（de）共同特征在（zài）于，在真正的（de）危机（jī）到来之际，仍（réng）不思改变，坚（jiān）持其（qí）固有的“得渠道者（zhě）得天下”的思维，这在（zài）互联网时代是要不得的。正如盛百椒所说，“在（zài）市场出现巨大变化（huà）情况下，没有预判（pàn）和找到转型（xíng）的路径。”

一定意义上，一部百丽和达芙妮的衰落史，折射出的是一部中国实体（tǐ）零售店的衰落史（shǐ）。
近几年，一（yī）家又（yòu）一家（jiā）带着岁（suì）月记忆的实体店或黯然离场，或不得（dé）不闭（bì）店改造，实（shí）体零（líng）售业整体进入了整休期。在迅速发展（zhǎn）壮大的（de）电商的冲击下，以百（bǎi）货商（shāng）场为核心的时代正式（shì）结束，更说明了（le）一个快速颠（diān）覆的时代到（dào）来。

代表连（lián）锁（suǒ）卖（mài）场的苏宁，2014年主营（yíng）业务首（shǒu）次（cì）出现亏（kuī）损；

百盛商业集团2015年度（dù）业绩报告显示，2015年（nián）其销售额180.998亿（yì）元，同比下降6.9%

新（xīn）世界百货2015年下半年的净利润仅为5981万港元，同比下滑高达70.96%
2015年（nián），主要（yào）零售（shòu）企（qǐ）业(含百货、超（chāo）市)在国内共计关闭（bì）近200家。其中，万达百货，马莎百（bǎi）货（huò），天虹商（shāng）场（chǎng），金鹰，远东（dōng）百货、阳光百货（huò）、百盛百（bǎi）货（huò）、华堂商场、津乐汇（huì）百货（huò），王府井百货，尚泰百货都（dōu）有不同（tóng）程（chéng）度的关（guān）店风，而万（wàn）达2015年内关店数量高达56家，惨（cǎn）象丛生。

除（chú）了百丽和达芙（fú）妮（nī），其他的服饰零（líng）售业也一样经历了2015年（nián）的寒冬：

代表消费品的波司登：2015年关店超5000家，

代表体育用品及服（fú）饰品牌的李宁，2014年（nián）关（guān）519家（jiā）店（diàn），2015上半（bàn）年（nián）关1200店。

继达（dá）芙妮（nī）大规模（mó）关店之后，又一家鞋业巨头陷入危机（jī）。据（jù）媒（méi）体日前报道，曾经靠卖鞋（xié）年赚 4 亿的富贵（guì）鸟，因为转型失（shī）败、搞互联网金融（róng）与理财等（děng）原因，背（bèi）上40多亿（yì）巨债。

2014 年富贵鸟（niǎo）的（de）经营业绩（jì）达到顶峰，当年营收（shōu） 23.23 亿（yì）元，净利润 4.51 亿元。随（suí）后（hòu），富贵鸟借助当时最时兴的门店销售模式加速扩张。截至 2015 年 6 月 30 日，富贵鸟的零售网络覆盖全（quán）国 31 个省、自治区及直辖市，门店数量（liàng） 3127 家。其中，数量（liàng）最多的（de）是加盟店。据统计，一共 2879 家零（líng）售门店由（yóu）经（jīng）销商及（jí）第三（sān）方零售商拥有并经（jīng）营，余下（xià） 248 家门（mén）店为直（zhí）营。

但富贵鸟 2013 年赴港上市（shì）以后，开始涉足火爆一（yī）时的互（hù）联网金融与（yǔ）理财（cái）。当时，虽然有（yǒu）机构发（fā）出预警（jǐng），但是并不能阻（zǔ）止富贵鸟的（de）脚步（bù）。公开资料显示，短短几年富贵鸟（niǎo）旗下（xià）迅速发展出 10 家（jiā）投资类企（qǐ）业，其中包括矿业公司、P2P 公（gōng）司，甚至还有小额贷款（kuǎn）公（gōng）司。

两年半以来，富贵鸟的精力（lì）开始偏离（lí）主（zhǔ）营业务，加大力度开发 P2P 业务。林国强生前曾因富贵鸟金融借款合（hé）同担保，而身陷 2.9 亿元债务纠纷。
与富贵鸟（niǎo）合作的互联网金（jīn）融平（píng）台主要包括（kuò）两家——共赢社和叮（dīng）咚钱（qián）包，但其背后是同（tóng）一（yī）批管理团（tuán）队。共赢社自 2017 年 4 月 24 日发布最后一次（cì）还款公告后再无更新，平台已经停（tíng）止运营。

富贵鸟的资金链已崩盘，富贵鸟的案（àn）例已经形成（chéng）血的（de）教（jiāo）训：企业盲目选择热门但没有契合公司整体战略（luè）规划的（de）领域转型，很容易失败。

那么（me）实体零（líng）售业出路在（zài）哪里（lǐ）？可能（néng）是所谓新零售，也（yě）可能是O2O。我不是来谈零售业的，我是来谈营（yíng）销的，因为我知道不管在哪里，这个时代唯一不变的就（jiù）是（shì）变化，营销必须审（shěn）时度势，找到最合适自（zì）身业务的发展之路，不要像达芙妮（nī）和百丽那样固步自封，低头拉车，输了战略；也（yě）不能（néng）像富贵鸟那（nà）样盲目跟风，看不清（qīng）政（zhèng）策方向，定位不清。

 

原标（biāo）题：

营销绕不（bú）开的2件事：战略和定位

——达芙妮和百丽输掉了战（zhàn）略（luè），富贵鸟输在（zài）了定位不（bú）清

 

 

 

作者（zhě）／吴（wú）斌（bīn）Lorenzo

香港管理（lǐ）专业协会专（zhuān）家（jiā）成员（yuán），上海对外经贸大学工商管理（lǐ）学院特聘讲师。
20年（nián）MNC制造（zào）业外企营销（xiāo）高管，长期致力于制造业B2B营销实践和理论培训。

本文来源（yuán） / 世界经理人

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